Silvian Heach loves #pelliccetta: brand communication di “pessima qualità”

Per la Brand Communication il “purché se ne parli” è sempre la strategia migliore in caso di imprevisti? Silvian Heach: due casi a confronto

All’indomani del successo virale della signora di Caserta e della sua “pelliccetta” scolorita dalla tinta di un abito firmato Silvian Heach, il brand, in sua difesa, ha deciso di rispondere con ironia postando a sua volta un video sulla pagina Facebook ufficiale.

Non voglio entrare nel merito della questione, quello su cui voglio soffermarmi è la Brand Communication adottata dal marchio, il quale – è il caso di dirlo – sfruttando l’onda del “purché se ne parli” si è fatto strada.

LO SCATTO SCANDALO

Silvian Heach loves #pelliccetta: brand communication di "pessima qualità"Andiamo in ordine.
Ricordate la polemica sui mega cartelloni pubblicitari che ritraevano una giovanissima modella con il lato B scoperto? No??
Era il 2011, il brand campano Silvian Heach aveva appena fatto capolino nel mercato della moda e con degli scatti, decisamente provocatori e maliziosi, presentava la nuova collezione donna primavera estate.

Lo scatto pubblicitario sollevò una vera e propria bufera mediatica e non solo. Si parlò di sessismo e di “donne oggetto”, fu addirittura interpellato il Ministero delle Pari Opportunità. Insomma, mai visto tanto interesse per una pubblicità.

Il brand Silvian Heach rispose alle accuse invitando le persone ad aprire la propria mente ad una più ampia libertà di espressione. Non un passo indietro, nessuna esitazione, anzi si mostrò fiero e soddisfatto della propria campagna pubblicitaria, il cui successo aveva superato le proprie aspettative.

In quell’occasione, per il brand campano cavalcare l’onda della polemica, adottando una strategia di comunicazione compatta a sostegno del proprio messaggio, audace e fuori dagli schemi, valse il successo. Il marchio divenne popolare e le vendite impennarono.

IL CASO #PELLICCETTA

Silvian Heach loves #pelliccetta: brand communication di "pessima qualità"Nel caso della signora di Caserta – a mio modesto parere – il brand ha toppato alla grande.
I responsabili della communicazione di SH, per rimediare al danno d’immagine, sono ricorsi di nuovo alla strategia del “purché se ne parli”. Così, hanno pensato di sfruttare il successo virale del video per distogliere l’attenzione dal problema reale,  ovvero l’abito scadente pagato 170 euro che ha scambiato la “pelliccetta” bianca della loro cliente, e spostarla sui modi (s)coloriti della donna che addirittura sviene per la forte agitazione.

SH, quindi, al video virale risponde con un nuovo video dal titolo “Silvian Heach loves #pelliccette, nel quale si prende completamente gioco della donna con una promozione fino ad esaurimento scorte sulle “pelliccette” e – come se non bastasse – si propone di offrire bibite a base di vitamina C anti svenimento durante lo shopping.

Il video ha raggiunto numeri importanti di visibilità, soprattutto considerando quelli che normalmente ottengono i post della pagina SH, ma siamo sicuri si tratti di un successo?

Il brand – a mio parere – ha perso su tutti i fronti:

1) Commesse non preparate a gestire situazioni di scontento;

2) Capo difettoso.

3) Totale rottura tra policy aziendale e comunicazione. Il brand anziché mettersi dalla parte della sua cliente, si è schierato dalla parte di chi si è fatto beffa di lei.

Dal punto di vista della brand communication, di fronte a circostanze critiche chi da voce ad un marchio non deve mai perdere di vista un principio: contenere i danni d’immagine. L’imprevisto è inevitabile, quindi bisogno essere pronti a gestirlo.

Come recuperare una situazione delicata sotto gli occhi di tutti? Eleganza, ironia e inventiva.

Il brand campano poteva contenere il fenomeno social con un video “riappacificatore” in cui la signora, per esempio, avrebbe potuto indossare le vesti del “Detective qualità” degli abiti SH –  (ho scritto la prima cosa che mi è venuta in mente, ma insomma ci siamo capiti).

Bisognava pensare ad una risposta ironica, simpatica, ma che dimostrasse tutta la disponibilità del brand a risolvere la situazione con professionalità e un po’ di leggerezza e il tutto si sarebbe risolto con una cordiale stretta di mano, anziché in tribunale.

A mio parere, SH ha perso una grande opportunità. L’imprevisto poteva donargli ancora un grande ritorno di immagine, ma bisogna avere l’abilità di scegliere l’onda giusta da cavalcare, perché il “purché se ne parli” a volte può farti annegare.

Attenzione SH, non vorrai rendere questa strategia il simbolo della tua ascesa e del tuo declino?!

LA BRAND COMMUNICATION: UNA COSA SERIA

La comunicazione è branding.
Oggi la marca, i suoi valori e la sua identità sono alla base delle operazioni di marketing vere e proprie.
I contenuti – che siano blog post, scatti, immagini condivise sui social – puntano tutti (o quasi – vedi SH) ad una relazione costante e alla pari tra il brand e il cliente. Servono ad avvicinare.

Dietro ad una buona strategia di brand communication deve esserci uno studio approfondito del proprio pubblico, tecnicamente detto “target“; una corretta analisi permette di entrare in empatia con i propri clienti, rispondere alle loro esigenze, realizzare i loro desideri, suscitare in loro emozioni. Bisogna proporre contenuti in cui il cliente possa identificarsi, che generino fiducia, così che anche un imprevisto possa essere risolto senza troppe difficoltà e soprattutto senza rimetterci.

Affidare la comunicazione del proprio brand ad un professionista significa riporre nelle sue mani la percezione che gli altri avranno del vostro marchio, o meglio, del tuo progetto aziendale. Occorre che ci sia fiducia e che si viaggi sulla stessa lunghezza d’onda.

Dunque, se stai pensando di affidare ad un professionista o ad un’agenzia la comunicazione del vostro brand, non avere fretta.
Innanzitutto, bisogna avere un’idea chiara della propria identità aziendale, poi sii esigenti e segui le tue sensazioni.
La scelta è una questione di chimica. Potresti avere di fronte l’agenzia migliore o il professionista più richiesto, ma è necessario che tra voi scatti un certo feeling per fare un buon lavoro ed ottenere i risultati prefissati.

 

Tu cosa ne pensi? Sarei felice di conoscere anche il tuo parere, se vuoi lascia un commento.

2018-03-09T11:44:02+00:00

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